Ando luchando con una empresa que me ha pedido que le construya una red de vendedores y la batalla está siendo infernal.

En un bando están los deseos de mi cliente de vender al estilo que conoce y controla. Ha decidido que la mejor forma de vender su producto es a través de conversaciones directas, “con buenos vendedores que convenzan a los clientes”.

En el otro bando está el testarudo Philip Kotler que se afana en demostrar que sí, que puede que se necesiten vendedores pero que no siempre y, por supuesto, no en todas las etapas de la venta.

Yo estoy en tierra de nadie, caminando entre dos fuegos, asimilando la dureza de tener que dar la razón a Kotler e intentando convencer al empresario.

Kotler presenta una nueva ruta para acceder a los consumidores, dejando atrás el antiguo concepto AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Esta nueva ruta transcurre en 5 etapas (5A): Awareness, Appeal, Ask, Act, Advocacy, que se podría traducir como:

  • Sensibilización, mediante la que se expone al consumidor a los mensajes de la marca.
  • Atracción, en la que el consumidor se siente atraído por el mensaje, desarrolla el deseo y realiza una preselección o comparativa de productos.
  • Consulta, en la que el consumidor ha comenzado a decidir pero necesita más datos para convencerse definitivamente. Usa múltiples canales para buscar información que confirme su elección.
  • Acción, fase en la que el consumidor ha elegido marca e interactúa con ella para aclarar las últimas dudas hasta que compra o desiste.
  • Recomendación, en la que los consumidores comparten sus experiencias para que otros puedan vivir sus mismas sensaciones.

¿En qué fases deben estar los vendedores? ¿Por qué insiste mi cliente en tenerlos en todas? ¿Por qué piensa que un vendedor debe hacer todo el trabajo y, además, pagarle todo el sueldo en variable?

Es cierto que estamos viviendo tiempos de cambio y a todas las organizaciones les cuesta poner en cuestión las estrategias que antes les han funcionado, pero ante tanta volatilidad hay que recordar el viejo refrán financiero: “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. ¡Y mucho menos cuando te lo están diciendo el mercado, muchas empresas de tu sector y el tío Philip Kotler!

Los vendedores tienen un alto coste por mucho que se les quiera pagar en variable, pues te cobrarán en altos porcentajes, debido al riesgo intrínseco de la relación comercial, o en desidia ante la falta de motivación. Si no es capaz de llevar dinero para alimentar a los suyos, dejarán de estar motivados, tal cual nos lo explicaba Maslow, el de la pirámide, hace ya más de cincuenta años.

Da igual de quien sea la culpa, los vendedores que no venden suponen un coste de oportunidad altísimo y casi nunca son los responsables. La responsabilidad de vender empieza en la empresa y parte de esa responsabilidad se delega en otros, pero nunca en su totalidad.


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Hay que asumir que las primeras fases ya no se suelen atacar con venta directa personal. También hay que dejar de asociar el concepto comunicación en redes sociales con barato. Estos dos errores son los principales culpables de que los proyectos fallen, básicamente porque no están bien ponderados en el plan de negocio. La etapas de atracción, sensibilización y consulta demandan dinero y personal de ventas especializado, pero no vendedores al uso.

Precisamente eso es lo que genera desconfianza en mi cliente, sobre todo en lo tocante a generar contactos calientes a los vendedores que han de cerrar el contrato. Me dice: “encima hay que calentarle las tajadas? Menudos zorros”.

Pero, claro, la alternativa es seguir paralizado como está ahora. ¿Dejará en algún momento de pensar en rentabilidades pasadas?