PEPSICO ha creado una página web para la venta directa de sus productos: Pantryshop.com. Mahou, Damm y Estrella Galicia también lo han hecho. La pandemia a acelerado el proceso. Cuando los productos desaparecen de los lineales de los supermercados, los consumidores acuden al origen, a la fábrica.

Estos cambios tan drásticos tienen tres motivos principales: 

  1. el consumidor medio está perdiendo el miedo a las compras online,
  2. los distribuidores no están abrazando la transformación digital a la velocidad deseada,
  3. los fabricantes necesitan tener datos de primera mano.

Cuando un cliente acude directamente al fabricante, como ha ocurrido durante la pandemia, es porque el distribuidor no le ha atendido. Puede incluso que el distribuidor no se haya enterado del inesperado incremento de la demanda, y seguro que tampoco ha informado al fabricante.

Los cambios en las costumbres de los usuarios afectan a todos por igual. Sin embargo, lo que para algunos es un beneficio, para otros será un problema. Si los consumidores deciden solicitar sus productos directamente al fabricante, la distribución perderá poder.

Los fabricantes se han percatado de que su supervivencia pasa por crear nuevos vínculos con los usuarios finales y ofrecerles nuevas propuestas de valor diferenciadoras. Los canales online permiten mantener el control de estos vínculos, estudiarlos y mejorarlos. Si no obtienen la información necesaria con inmediatez, la buscarán por otro lado. Es el distribuidor pues, el que ha de tomarle el pulso a la situación y adaptarse lo más rápido posible.
¿Por qué mantener un canal que no aporta valor? 

Este problema, que es mucho más preocupante en el sector retail, está llegando a grandes distribuidores con fuerzas de ventas. Solo los que hayan construido relaciones estables y sólidas carteras de clientes estarán preparados para afrontar estos desafiantes tiempos. A largo plazo podría empeorar más aún. 

Los consumidores están demandando el restudio del papel de cada interviniente en el proceso de ventas, incluyendo la distribución por territorios o por segmentos, el intercambio de datos, la fuerza de las marcas de cada una de las partes y la rentabilidad real de la relación. 
 
¿Qué aporta un mayorista ubicado en una nave de un polígono al comprador de camisetas? ¿Qué le ofrece un distribuidor de bebidas al dueño de un bar que no pueda conseguir a través de una página web? ¿Qué ventajas apreciará el electricista instalador en un almacén de componentes de electricidad?

Las amenazas se ciernen sobre muchos vendedores. Por un lado está la tecnología, con la certeza de que los robots sustituirán, como mínimo, a todos los vendedores que despachan tras un mostrador. Por otro lado, está el auge de la venta D2C, directamente desde fábrica al consumidor final, sin agentes comercializadores.
La solución no es nada fácil, pero si los intermediarios comerciales quieren sobrevivir, deberán encontrar su lugar en el camino que va del fabricante al consumidor.  

Se podría pensar que toda esta ola de cambios no va a afectar a todos los fabricantes por igual, pues no será tan fácil, por ejemplo, vender un camión sin la ayuda de un concesionario o un sistema de gestión empresarial sin unas horas de consultoría iniciales. Pero la realidad es tozuda y ya se están vendiendo coches online, ¿por qué no autobuses? Asimismo, los desarrolladores están mejorando la experiencia de usuario, añadiendo compatibilidad con otras aplicaciones y promoviendo las arquitecturas flexibles, para que cada empresa construya su sistema a medida, sin necesidad de otra cosa que un par de videos y un chatbot para dudas frecuentes. Precisamente el movimiento “no-code” viene a prestar ayuda en ese sentido, mediante la interconexión de múltiples herramientas para poder construir una aplicación a ad-hoc, con las funcionalidades que se deseen.

Es evidente que la eficiencia es un gran freno para el D2C. Será difícil que un consumidor haga la cesta de la compra semanal entrando en una web distinta para cada producto, de modo que la supervivencia de los grandes supermercados y los marketplaces parece asegurada. Por el contrario, cabría preguntarse si ocurrirá lo mismo con los concesionarios de coches o con los vendedores de software contable.

Seguro que surgirán nuevos canales de venta y distribución para atender nichos de mercado en los que la venta D2C no llegue. Justo ahí es donde se necesitarán vendedores, pero, desde luego, solo aparecerán si el proceso de venta así lo exige. 

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Fco. David Muñoz