“In preparing for battle, I have always found that plans are worthless, but the planning process was
indispensable
“. Dwight David «Ike» Eisenhower

A lo largo de años de consultoría he comprobado que todo el mundo dice que tiene un plan de marketing y ventas en el cajón, y el que de verdad lo tiene, lo desempolva más bien poco.

Algunos piensan que el tiempo les ha dado la razón, los planes no son necesarios. Un plan a 12 meses es ya una locura. Pero como dijo el general Eisenhower, el proceso de planificación es indispensable

A pesar de todo, los planes son necesarios. Conforman el mapa y las rutas elegidas para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa. Carecer de plan significa acceder a los mercados en modo pirata, atacando a todo lo que se mueve con la ilusión de conseguir algún botín. La intuición como estrategia y la pasión como arma.

El modo de proceder pirata está bien para el autoempleo y las empresas recién constituidas, al fin y al cabo tienen mucho que ganar y poco que perder. Sin embargo, cuando la empresa ya tiene unos costes fijos de cierta consideración, es decir, cuando levantar la persiana cada mañana duele de veras, cualquier decisión de riesgo es una herida en la cuenta de resultados.

Planificar es beneficioso aunque solo sea para identificar los caminos cenagosos. Las grandes empresas lo tienen claro y sin embargo también cometen errores de bulto. Ya puestos, ¿por qué no hacerlo un poco mejor y descartar los fallos más habituales?

La batalla entre estrategias y tácticas

Por ejemplo, ¿por qué no probar a establecer la estrategias generales en lugar de pasar directamente de objetivos a acciones?

En ventas, una estrategia sería expandirse por la costa levantina y las tácticas serían contratar un vendedor y captar clientes mediante redes sociales. Si en lugar de la costa levantina hubiéramos escogido la zona industrial de Zaragoza, quizá las tácticas habría que cambiarlas por la búsqueda de un agente comercial introducido en el sector y la promoción en eventos asociativos. 

Si los objetivos no se están cumplen al ritmo esperado, lo más rápido es cambiar las tácticas, pero ¿y si lo que está fallando es la estrategia?  El error es de base, se están confundiendo las tácticas con las estrategias

A menudo escuchamos decir: “Vamos a crear una tienda electrónica para vender ropa online y luego vamos a trabajar a tope las redes sociales“.
¿Por qué no vende directamente en las redes sociales? No confundamos una transacción online con una tienda online. La estrategia es vender online y la táctica es crear la tienda electrónica.

Estoy buscando un distribuidor para vender mis bolsos en Madrid“.
¿Qué ventaja competitiva nos da el distribuidor? ¿Por qué no acercarse directamente a los puntos de venta? No se debería añadir ruido al canal de ventas sin tener claro el valor que aporta. La estrategia es vender en Madrid y la táctica es hacerlo a través de distribuidores.

Con frecuencia vemos que la confusión está generada por el proveedor que tenemos enfrente y su capacidad de seducción. Si nos encontramos en un concesionario de vehículos industriales, nos dirán que con sus furgonetas venderemos mucho más porque son más rápidas, cómodas y fiables que las de al competencia, y que los conductores se presentarán siempre felices ante sus clientes. 

Lo mismo ocurrió estos años atrás cuando la fiebre de las redes sociales auguraba la desaparición de todos los vendedores del mundo y las empresas comenzaron a gastar en masa en algo que luego no les fue rentable. Todas las ventas se pueden hacer a través de las redes sociales, pero no siempre son el único canal de venta. La estrategia es usar los canales online y la táctica es escoger los más adecuados, sospechando siempre que no son únicos, ni absolutos ni que se puedan descartar del todo algunos canales offline.

La diferencia entre control y la validación

He constatado también que otro error habitual es que las tácticas no están respaldadas con KPI’s o, si lo están, es para controlar y no para validar.

En un mundo tan incierto como el que nos está tocando vivir, también hay que validar las estrategias y las tácticas. Si nos quedamos solo con que los anuncios en Google no han tenido éxito, sin evaluar que a determinado producto de lujo le puede venir mejor asociarlo a escasez y exclusividad, estaremos perdidos.

Es cierto que validación es un término muy manido en los últimos tiempos, aunque ciertamente es necesario. estamos obligados a tomarle el pulso a todo lo que pueda afectar a nuestra ventas y eso implica validar que nuestra inversión está puesta en el cesto adecuado.

Las tácticas han de tener objetivos y las estrategias también, cada una en su rango. Por ejemplo, una táctica de venta por Facebook tendrá unas métricas de captación y una estrategia tendrá unas métricas de cuota de mercado, pero ambas son necesarias.

Imaginemos que una empresa gana mucho dinero vendiendo soluciones cloud. Un día, el gerente de la empresa coincide con el gerente de una empresa de la competencia de similar tamaño y descubre que le ha duplicado en tamaño en la mitad de tiempo.¿Qué ocurrido? 

Puede que esto indique que el mercado se haya expandido y que la empresa competidora ha aumentado su cuota de mercado al mismo tiempo, por lo que su crecimiento ha sido mucho mayor. Esto puede ocurrir por múltiples motivos, como la entrada de nuevos inversores, la presentación de un nuevo producto o diversificando pero, en igualdad de condiciones, solo un cambio de estrategia puede explicarlo.

La planificación no es cosa de los demás

¿Quién es el que más sabe de su mercado, de su empresa, sus empleados, sus productos y sus clientes? El empresario. La planificación es cosa suya. Los consultores externos podemos ayudar con las herramientas, con conocimiento, hibridando ideas de otros sectores, aportando información legal, dinamizando, y muchas cosas más, pero la planificación es cosa suya. ¿Cómo puede venir nadie de fuera a decirte dónde vas a gastar su dinero?. ¿No será ese el motivo por el que tienen un plan de ventas metido el cajón? 

En Renovapyme lo entendemos así. Nos implicamos en el proyecto hasta el punto de sentir la empresa como nuestra, para ofrecer todas las perspectivas posibles y diseñar estrategias con baja probabilidad de riesgo, más hay un momento en el que hay que tomar decisiones. Esas decisiones serán más fáciles y acertadas si han sido construidas conjuntamente. 

En resumen, planificar es inherente a la empresa, un acto previo a la actividad económica. ¿Por qué empeñarse en hacerlo mal? Es mejor planificar de forma correcta aunque debamos cambiarlo todo mañana. 

… Y es que el proceso de planificación es indispensable.

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